Le placement de marques dans les films
Les publicitaires sont toujours en quête de la meilleure façon de mettre en avant leurs produits. Mais comment le faire sans harceler le consommateur, de façon (plus ou moins suivant le cas) discrète et bien placée? La réponse est simple: les films et séries. En effet, avec l’évolution de la technologie et des habitudes, les adeptes du petit écran zappent très souvent les pubs. C’est pourquoi le fait de les toucher directement dans un film ou une série peut être très productif pour la marque ainsi placée. Mais cette publicité ne doit pas être trop grossièrement intégrée dans le film, car un placement mal fait donnera des retombées négatives très importante.
Le jour où la Terre s’arrêta, 1952
Bien que cela soit volontaire de montrer une casquette des New York Yankees, car elle était souvent portée à l’époque, est-ce vraiment un choix publicitaire?
Tout d’abord, de quand date la première pub insérée dans un film? la réponse est difficile à définir, car bien que sur de nombreux films anciens l’on voit des marques apparaitre à l’écran, il est difficile de savoir si ce placement était volontaire ou non. Par contre, le placement de produits en tant que stratégie publicitaire efficace a été confirmé en 1982 avec le film E.T. de Steven Spielberg, avec une scène où l’extraterrestre mange des bonbons Reese’s Pieces. Après ce film, les ventes ont augmentés de 65%. Lucratif non? Surtout, cela doit rendre fou les gens de M&M’s qui devaient placer leur marque au début, mais ont finalement refusé l’offre. Ainsi, depuis cette période, les marques combattent afin de se placer au mieux dans les films à gros budgets.
Shining, 1980
Heinz a réussi à placer plein de ses produits que l’on peut voir en gros plan. Choix publicitaire ou simple hasard? Les boites sont trop tournées vers la caméra et trop mises en valeur pour que cela soit du hasard.
Pour donner quelques exemples de placements ratés, on peut ressortir le film Superman 2 de 1980, dans lequel Marlboro a essayé de placer ses cigarettes. Il faut dire que les publicitaires de Marlboro devait être très discrets dans leurs pubs.
Mais bon, Marlboro a certaines ressources et dans le film Men in Black en 1997, ils ont réussis à replacer leurs cigarettes, de façon à ce que tout s’intègre parfaitement au film.
Men in Black, 1997
Autre exemple, très célèbre: James Bond et sa fameuse voiture. Tout d’abord une aston Martin, ce qui a fortement contribué à la célébrité de la marque. Par contre, en 1995, BMW signat un partenariat pour trois films, afin d’insérer leurs voitures. Le coût? Pas moins de 75 millions de dollars. Comme quoi, quand le produit n’est plus simplement au second plan, mais devient acteur, la visibilité augmente, ainsi que le prix.
Autre film où deux marques deviennent acteurs: Seul au monde en 2000, avec bien sûr la compagnie pour laquelle Tom Hanks travaille, FedEx, ainsi que le célèbre ballon Wilson, seul compagnon de notre héros pendant une grande partie du film.
Par contre, certains placements sont plus discrets. Pour exemple, dans le film I, Robot en 2004, le seul robot gentil est appelé Sonny. Difficile de ne pas faire le rapprochement avec le constructeur nippon qui justement travaille sur la conception de robots.
Autre façon de mettre en avant un produit: réussir à le placer sur l’affiche du film. Ainsi, on ne compte plus le nombre de paires de lunettes Rayban qui sont sur des affiches, dont on peut citer Reservoir Dog en 1992 et Men in Black en 1997.
Reservoir Dogs, 1992
Men in Black, 1997
Mais peu de films auront réussi à rendre célèbre un produit en le mettant sur l’affiche, dans une grande partie des scènes ainsi que acteur dans le film. La plus belle réussite est faite par Volkswagen avec sa coccinelle, devenue mythique dans le domaine du cinéma.
Un amour de coccinelle, 1968
Une autre technique existe. En effet, au lieu de simplement montrer la marque ou le produit, le publicitaire s’arrange pour ne pas le placer, mais que la personne qui regarde le film pense automatiquement au produit voulu. Cette technique, si elle est bien faite, va faire mieux réagir le consommateur, car au début, il remarque la placement de produit, ce qui est standard à toute les stratégies. Mais dans notre cas, il va se demander de quel produit il s’agit en fouillant dans sa mémoire. Cette teechnique permet de mieux ancrer la marque, non plus de façon totalement passive, mais en faisant travailler le consommateur.
Roméo et Juliette, 1996
Autre technique, parler en négatif d’un produit ou en faire un mauvais usage. en effet, une publicité, même mauvaise, permet toujours d’augmenter la notoriété du produit et parfois même son capital sympathie. Exemple ci-dessous avec, encore une fois mais je ne fais pas de la pub pour eux, promis, Marlboro, dans le film Mean Streets de 1976
Enfin, dernier style de publicité dans les films, la promotion croisée. Cette technique consiste à amménager un espace dans un film pour faire de la pub pour un autre film, généralement effectué par le même réalisateur. deux exemples parlant: Indiana Jones de 1981, où on voit apparaitre R2D2 et C3PO de Star Wars, ainsi que Orange Mécanique, où une affiche pour le film 2001 Odyssée de l’espace apparait.
Les aventuriers de l’arche perdue, 1981
Orange mécanique, 2001
Bien sur les exemples ne manquent pas, que cela soit un placement parfait ou tout simplement raté. Ainsi, la prochaine fois que vous regarderez un film, faites attention aux marques à l’écran, ainsi que la façon dont elles sont mises en avant, il est impressionnant de voir le nombre de ces marques dans un film, que cela soit volontaire ou non.
Note: toutes les images appartiennent à leurs auteurs respectifs et ont été trouvées sur vivelapub.fr
B. Cheseaux
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