Les marques et les médias sociaux
Actuellement nous ne pouvons plus nous contenter des outils : courrier, e-mail et mobile pour gérer nos campagnes marketing. Il faut également miser sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs pour cette raison que neuf marques sur dix sont présentent sur Facebook.
La communication verticale et descendante (de la marque vers le client) qu’utilisait les entreprises jusqu’à maintenant c’est mué pour entrer dans un schéma de coélaboration. En effet, nous avons vu apparaître la communication horizontale (marque et client) et même la communication montante (client vers la marque). Même si l’année 2011 marque un tournant et une augmentation des investissements sur les médias sociaux, il n’est pas facile pour les directeurs marketing de faire rapidement face à cette évolution dans la stratégie de communication.
D’après l’édition du « Social media report » de Nielsen parue en mai 2011 , ce n’est pas moins du 22.5% de leur temps libre que les américains passent sur les réseaux sociaux et les blogs. Les jeux en ligne n’occupant que le 9,8% et les e-mails le 7.6% de leur temps. En nous concentrant spécialement sur les réseaux sociaux, nous constatons que Facebook arrive en tête du classement, avec ses utilisateurs qui ont passé un total de 53,5 billions de minutes. De plus et toujours selon les observations de Nielsen, 37% des utilisateurs accèdent aux réseaux sociaux via leur mobile. Sachant cela il n’est pas étonnant de voir les marques se concentrer sur la maîtrise de Facebook et Twitter.
Mais qu’en est-il de l’engagement des communautés sur Facebook ? S’il est simple, rapide et aisé de créer une page, il devient difficile d’avoir continuellement un nombre croissant de fans, de susciter beaucoup de commentaires et d’avoir un nombre incalculable de likes pour un poste.
En se penchant sur le compte rendu de la conférence « FLOW : FASHION & LUXURY ON THE WEB » du 26 septembre à Paris, ont obtient les données suivantes. Selon Mariassa Chevalier-Girod, client manager de Facebook France, même si « Facebook est le deuxième carrefour du web après Google dans le monde », « le taux d’engagement moyen des fans est de 0.20 % ». Mais pour atteindre ce résultat « les marques se doivent de proposer un contenu « centré sur l’utilisateur » » c’est pour cette raison que l’on peut dire « une marque qui dispose d’un taux de 1% est considérée comme performante ». Marketing Magazine – Guide du Directeur Marketing N°6 , relève que « Mariassa Chevalier-Girod ne cache pas que pour émerger, une marque inconnue doit acheter de la publicité sur Facebook ».
L’étude de Millward Brown, parue en janvier 2012, sur « Au-delà du nombre de fans, quel degré d’engagement des communautés de marque sur Facebook ? » nous fournis des éléments importants pour comprendre nos fans.
Nombre de fans en décembre 2011 et janvier 2012 avec un «taux d’accroissement moyen des communautés qui dépasse les 5% »
Nombre de Likes pour 10’000 fans en décembre 2011 et janvier 2012.
Le nombre de Commentaires pour 10’000 fans en décembre 2011 et janvier 2012. Toujours selon Millward Brown, « Les principales Fan pages de ce Top 20 ne réussissent pas à engager de conversation avec leur fans, alors qu’il s’agit là d’une de leurs plus fortes attentes dans les communautés Facebook ».
Et pour terminer nous avons le nombre de shares pour 10’000 Likes.
Nous voyons donc que malgré la popularité grandissante des médias sociaux, les entreprises doivent encore apprendre à gérer et à utiliser aux mieux ces nouveaux outils pour leurs campagnes marketing. Dans cette nouvelle dimension du marketing, chaque organisation petite où grande peut se faire une place sur des plateformes tels que Facebook et Twitter, pour cela elle doit comprendre les comportements, les leviers de l’engagement et de l’interactivité des utilisateurs.
A. Mauris
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